Zasady skutecznego merchandisingu

2017.03.23

Zdecydowana większość klientów podejmuje decyzję o wyborze danego produktu bardziej w wyniku informacji i określonych zabiegów, którym poddawani są na terenie sklepu, niż na podstawie samego przywiązania do konkretnej marki i reklamy. Ponad 70% decyzji zakupowych dokonywana jest w punktach sprzedaży, a detaliści mają w tym przypadku duże pole do popisu i pokaźny wachlarz możliwości.

Merchandising mówiąc najogólniej to metody wpływania na zachowania klientów, poprzez wystrój sklepu i sposób prezentacji produktów. Ma on na celu zainteresowanie odbiorców określonym produktem i wzrostem sprzedaży. Działania merchandisingu polegają na informowaniu w sposób atrakcyjny i zrozumiały o oferowanym asortymencie, nowościach, rozmieszczeniu stoisk oraz produktach godnych szczególnej uwagi. Informacje te są różnicowane zarówno dla osób, które nie miały wcześniej zamiaru wchodzić do sklepu, osób które weszły po określony produkt, bądź takich, które są stałymi klientami, ale warto też zadbać, o to by nimi pozostały.

Dla przykładu wyobrazić możemy sobie taką oto sytuację, związaną ze stosowaniem zasad dobrego merchandisingu. Aby zwabić z ulicy klienta najważniejsze będzie by wystawa stała się częścią tła, dlatego często zmienia się jej wystrój, dbając o jej atrakcyjność. We wnętrzu tworzy się przyjemny nastrój za pomocą odpowiedniej aranżacji ekspozycji, kolorem, oświetleniem, tłem dźwiękowym lub zapachem. Gotów w każdej chwili do pomocy personel oraz tak zwane „pułapki” zastawiane na kupujących. Są to między innymi dyskretnie narzucony kierunek ruchu, towary pierwszej potrzeby ustawione jak najdalej od wejścia, umieszczanie produktów przewidzianych do szybkiej rotacji na wysokości wzroku czy „złotej strefy” drobiazgów wyłożonych przy kasie. Dodać możemy do tego różnego rodzaju akcje lojalnościowe, kupony rabatowe i loterie – wylicza Dyrektor Sprzedaży i Rozwoju Firmy Savoir Group Sp. z o. o. Wojciech Czyżak.

Zasadniczym celem stawianym przez fachowców od merchandisingu jest:

  • Poprawa wizerunku firmy i ugruntowanie pozycji marki,
  • Ustanowienie kanału komunikacji z finalnym nabywcą produktu,
  • Odpowiednia ekspozycja produktów na stoisku handlowym,
  • Wykładanie towaru-niedopuszczanie do występowania braków na regałach sklepowych,
  • Utrzymywanie i zdobywanie rynków detalicznych,
  • Działania na rzecz zwiększania przywiązania i lojalności klienta do danej marki,
  • Realizacja sprzedaży i zysku.

Do zrealizowania tych celów wymagana jest pełna dystrybucja produktów, te z kolei muszą być dobrze widoczne a dostęp do nich łatwy. Ekspozycję taką warto uzupełnić o materiały reklamowe. Równie istotne są reguły efektywnej ekspozycji. Nie warto zbyt często przestawiać produktów, bo klient może czuć się zagubiony. Należy przy tym zadbać o łatwe uzupełnianie asortymentu oraz o odpowiednio dużą liczbę facingów na półce. Facing towaru polega na ułożeniu produktów na półce pod względem ilości wystawionych produktów tego samego rodzaju. Przykładowo, gdy chcemy kupić wodę mineralną, to podchodząc do półki mamy do wyboru kilkanaście produktów, przy czym wody mineralnej jednego producenta widzimy jedną butelkę, drugiego kilka w rzędzie. Każda butelka wody, która stoi z przodu to tzw. „fejs”. Jest to jedna z podstawowych zasad poprawnej ekspozycji. Wielość facingów wywołuje u konsumenta wrażenie obfitości, motywując go do zakupów.

Planując ekspozycję, trzeba właśnie tutaj wziąć pod uwagę typowe zachowania konsumentów, czyli to, że 70% z nich podejmuje decyzję o zakupie dopiero przy półce. Poza tym klienci kierują zwykle wzrok odruchowo w prawą stronę, poruszają się w kierunku przeciwnym do ruchu wskazówek zegara, rzadko zawracają z raz obranego kierunku, szybko mijają regały ustawione tuż za wejściem na salę sprzedaży, rzadziej odwiedzają stoiska zlokalizowane w wewnętrznej części sklepu i gwałtownie reagują na efekty lustrzane.

Kilka przykładowych zasad skutecznego merchandisingu:

  • Produkty jednej marki stoją obok siebie,
  • Produkty tej samej kategorii stoją obok siebie,
  • Najlepszym miejscem jest to na wysokości wzroku (towary na wysokości 120-160 cm generują 60-70% obrotu całego regału),
  • Najlepszy rejon (miejsca grupowania się ludzi),
  • Sprzedaż produktu wzmacniają materiały reklamowe,
  • Najlepsze miejsca przeznacz dla produktów o najwyższej rotacji,
  • Najlepsze miejsca przeznacz dla najdroższych produktów,
  • Dziś inwestujesz w półkę-jutro zarabiasz.
2018-03-29T09:53:28+02:00